Situación actual y futura de la publicidad ‘cross-device’

La línea que separaba la televisión con el vídeo digital en el ámbito publicitario está desapareciendo, entre otras cosas, porque la TV se está comprando cada vez más con criterios y formatos digitales. Paralelamente a esto, el vídeo bajo demanda y el ‘streaming’ ganan cada vez más audiencia y los productores de contenido buscan distribuirlo por distintas plataformas, explotarlo con distintos canales de publicidad y llegar a la audiencia a través de todo tipo de dispositivos, haciendo todo esto en un proceso unificado.

Dentro de poco vamos a poder comprar espacios publicitarios en cualquier pantalla de TV conectada a internet a través de Apple TV, Google Chromecast, Amazon Firestick, consolas de videojuegos como PlayStation y Xbox, y también a las que se conectan a través de servicios como Netflix, entre otros.

Independientemente de si el usuario accede a los contenidos televisivos en una Smart TV, un ordenador de sobremesa, un portátil, una tableta o un móvil, los anunciantes y las agencias podremos decidir en tiempo real que espacios publicitarios comprar y mostrar a los usuarios en función de sus gustos, tecnología, ubicación y perfil sociodemográfico.

De hecho, ya existen aplicaciones como la OneView de Dataxu cross-device, que permite llevar campañas de móviles y online para que se ejecuten a través de dispositivos y servicios como los anteriormente mencionados.  Y lo más importante es que se puede medir el rendimiento de las campañas con las mismas métricas que en ‘mobile’ y digital.

Una de las ventajas más importantes es que estos datos aportan mayor información sobre la audiencia que los Grp’s tradicionales. En principio, se invertirá mejor el presupuesto publicitario destinado a TV, aunque es verdad que, por diversas situaciones, no todo el proceso será automatizado, ya que se seguirá requiriendo la intervención manual, por lo menos durante un tiempo.

Si bien, aún se trata de un mercado incipiente, lo que es verdad es que su tendencia indica que seguirá creciendo en los próximos años.  Los factores más complejos a resolver son el tecnológico (para incluir la automatización), la gestión del inventario, ya que está por verse qué cantidad del espacio estará destinado a la publicidad programática y por supuesto, la medición.

Por otro lado, la amenaza de los gigantes digitales contra la TV hace que Facebook y Google remuevan el estatus quo.  De hecho, Facebook confirmó que está probando la distribución de publicidad en plataformas de TV conectadas a internet a través de su Audience Network. Si se utiliza la interfaz de anuncios de esta red social será posible impactar a audiencias de manera uniforme entre los proveedores de contenidos en ‘streaming’ de una manera que no es posible hacerlo con la compra tradicional de publicidad.  Además, hay que recordar que esta compañía recientemente lanzó Watch, un productor de vídeo, con el que competirá con otros servicios similares.

Por su parte, Google ha anunciado YouTube TV y que el gestor de pujas de DoubleClick se conectará a varios SSPs para probar anuncios de TV tradicional y comparar su desempeño en el ámbito digital.

Para ir terminando, hay que plantear ¿qué sigue? ¿Cuál es el futuro?

Mirando aún más allá ¿se imaginan programar la compra mensual en función de los programas de cocina favoritos? ¿O dejar que nuestro coche nos invite a realizar una visita a un sitio especial en nuestras próximas vacaciones en función de las recomendaciones en programas de viaje?  ¿O un ‘product placement’ de 360º que es accesible en nuestro programa favorito y que además se pueda comprar al momento en Facebook?  Las posibles convergencias entre contenidos y dispositivos pueden dar lugar a usos hasta ahora sólo imaginables en las películas de ciencia ficción.  Los consumidores ya afilan los dientes ante estos avances, ahora toca prepararnos a marcas y agencias.

Por Joaquín Fité, director ejecutivo de Fisherman.

2018-10-23T08:37:22+00:00