Energía atómica para la corriente publicitaria

Sin duda el tsunami de la programática, al menos como tendencia de actualidad, está siendo el mayor dinamizador del mercado publicitario en esta década. Ha abierto nuevos horizontes, que casi parecen no tener límites, en la planificación y compra de medios, medición y optimización de resultados, uso de datos y en nuevas posibilidades creativas de personalización y secuenciación de mensajes.

La potencia a la vez que accesibilidad de las tecnologías programáticas es tal que como nos sucede con la energía atómica, tiene muchos pros pero también contras a tener muy en cuenta.

No han sido pocos los anunciantes que dieron un primer paso introduciendo programática en sus planes y que al poco tiempo decidieron dar un paso atrás por la falta de resultados y confianza. Noticias normalmente demasido dimensionadas, en torno al fraude de soportes conectados que generan falsos impactos o grupos de terroristas que consiguen financiación a través de campañas de programática no ayudan. No es noticia que una radio local de Pakistán emita cuñas de anunciantes internacionales entre contenidos radicales religiosos, pero si fuera un soporte de programática si lo sería.

Igualmente el que cualquier persona con una tarjeta de crédito pueda abrir un usuario en una plataforma, montar un trading desk independiente y ofertar su servicio a anunciantes con propuestas de reducir drásticamente su coste de compra de medios y “over-promises” de conectar todos los datos del mundo mundial con su CRM; tampoco ayudan. Incluso como pasó en su día con la TV, hay anunciantes que deciden crear sus propios equipos de trading internos, cuando su competitividad debería centrarse en crear los mejores productos o servicios posibles y en trazar estrategias de marketing para su venta y no en el contratar, formar y evaluar especialistas para trabajos que deben ser prestados por agencias. Como pasó en su día con los planificadores de TV, esos especialistas volverán a las agencias.

Toda disciplina de marketing con un crecimiento tan exponencial como el que disfruta la programática ha sufrido malas praxis, como pasó con el email marketing en sus inicios. Es el propio mercado profesional de anunciantes, agencias y soportes el que de forma natural terminan evolucionando y regulando la actividad valorando y adoptando las buenas prácticas.

No son pocos los clientes escarmentados con primeras experiencias que vienen a nosotros para que trabajemos de la mano para desarrollar una estrategia sólida, bien estructurada e integrada con el resto de medios que sirva como base no sólo para sacar partido de todas las nuevas posibilidades de optimización, sino para ponerlos un paso por delante de sus competidores y poder afrontar los retos futuros.

Tenemos que ser conscientes de que esto es imparable… es un cambio de paradigma en la publicidad que provocará, salvo excepciones, que dentro de 5 años no entendamos ni aceptemos un formato o soporte “no conectado”.

 

Juan Manuel Parra
Director General de Fisherman
Grupo Entusiasmo

2017-08-10T13:33:19+00:00