¿Estamos ante el final del duopolio Google-Facebook en la publicidad online?

Joaquín Fité, Director de Operaciones de Fisherman (Grupo Entusiasmo), muestra en exclusiva para La Publicidad su punto de vista sobre la posible ruptura del duopolio entre Google y Facebook.

Para el sector de la publicidad online a veces el que dos compañías -Google y Facebook- se lleven aproximadamente el 60% del presupuesto publicitario global puede ser un reto de estrategia e implementación táctica. Sin embargo, tal como ha ocurrido en la corta historia de internet, este liderazgo de dos puede estar llegando a su fin.

No es sólo que los usuarios más jóvenes estén pasando menos tiempo en Facebook y que los anunciantes estén preocupados por los contenidos que acompañen a sus anuncios en Youtube o la escalada de precios de las campañas PPC de Adwords, ambas de Google, sino que se dan las condiciones para que otro jugador revolucione el mercado de la publicidad online y todo parece indicar que este nuevo actor puede ser Amazon.

Cinco razones para que Amazon sea el nuevo disruptor de la publicidad online. Para empezar, Amazon ha venido experimentando un fuerte crecimiento en la publicidad digital, tanto es así que el banco de inversión JPMorgan estima que la compañía de Jeff Bezzos alcanzó los 2,8 miles de millones de dólares en 2017 y que prevea que esta cifra salte hasta los 6,6 miles de millones de dólares en 2019. Claro que eso está muy lejos de los 40.000 millones de Facebook y los casi 100.000 millones de Google, pero sí se trata de un incremento significativo en un periodo muy corto de tiempo.

Por otro lado, la facturación por los servicios de publicidad en Amazon ahora mismo está centrada mucho en Norteamérica, por lo que se espera que su crecimiento se mantenga robusto durante muchos años al ampliarse al resto de los mercados del mundo, mientras que ya se comienzan a ver signos de madurez en el crecimiento de Google, aunque Facebook previsiblemente continuará su camino alcista durante varios ejercicios.

“LOS USUARIOS MÁS JÓVENES ESTÁN PASANDO MENOS TIEMPO EN FACEBOOK Y LOS ANUNCIANTES ESTÁN PREOCUPADOS POR LOS CONTENIDOS QUE ACOMPAÑAN A SUS ANUNCIOS EN YOUTUBE”

Otro tema a tener en cuenta es el potencial de la voz para impactar en conjunción con la publicidad online. En este ámbito, Amazon, con los dispositivos con Alexa, tiene una posición única para la más que posible distribución de anuncios a través de este asistente digital. Por ejemplo, al preguntar sobre una categoría de productos, Amazon podría utilizar distintos criterios para ofrecer unos u otros, por ejemplo, con las recomendaciones de los usuarios o aquellos que sean promocionados por las marcas, reproduciendo de alguna manera lo que ya hace en su versión web. La publicidad en Prime Video de Amazon es una fuente de ingresos con la que no cuenta Facebook, aunque no se descarte que la empresa de Zuckerberg adquiera los derechos de algunas series o que incluso llegue a plantearse invertir en una productora. En el caso de Google, que lleva alquilando y vendiendo contenidos audiovisuales durante varios años a través de Play, la diferencia estriba en colocar anuncios en estos productos, con el posible enfado de los usuarios. Además, Prime está ligado a un servicio especial y que genera una gran implicación entre los clientes, algo que ni Facebook ni Google poseen por el momento. Amazon, al igual que Google, responde a las necesidades de los usuarios de manera oportuna y eso le resta un carácter intrusivo a su publicidad. Esto le permite recomendar productos en función de muchas variables: precio, entrega gratuita, tiempo de entrega, reviews de otros usuarios, etc. La diferencia entre ambas compañías es que cada compra a través de Amazon le genera una comisión, por lo que el potencial de generar ingresos puede ser mayor.

Otros posibles disruptores de la publicidad online pueden ser Apple y Netflix, pero este análisis lo dejamos para futuros artículos.

2018-07-26T08:20:25+00:00