De 0 a 10 en programática

Los equipos de marketing y medios llevan tiempo escuchando sobre la creciente importancia de la publicidad programática y cómo será el futuro de la publicidad digital. Pocos se han detenido en explicar qué pasos deben seguirse para sacar el máximo partido de esta nueva tecnología y el uso de datos. Desde nuestra experiencia en Fisherman, os aconsejamos tener muy en cuenta los siguientes pasos a seguir:

  1. Implementación de tecnología: es lo primero que debemos hacer, incluyendo en nuestra página web los scripts para poder medir los resultados obtenidos con este tipo de campañas, en función de nuestros objetivos (leads, sales, etc…).
  2. Si tenemos acuerdos o campañas de display, podemos valorar trasladar estas planificaciones al mundo de la programática. En caso de que no haya inventario abierto, podemos crear acuerdos (deals) mediante un Private MarketPlace (PMP).
  3. Si nuestro objetivo es buscar al usuario en diferentes sites, sin apostar por uno de ellos en concreto, y lo hacemos en función a su tipología, podemos crear un listado de sites en los que aparecer (White list), basándonos en la afinidad con nuestro target o público objetivo según rankings como Comscore.
  4. Lo siguiente que debemos hacer es fijar estrategias de remarketing, mediante la inclusión de códigos (pixeles, etc…) en nuestra web.
  5. Estas campañas de remarketing se pueden combinar con una estrategia de comunicación adhoc, con banners personalizados en función al producto interesado o acción se desea que realice el usuario.
  6. Ahora debemos comenzar a explotar realmente las ventajas de la publicidad programática, es decir, la capacidad de comprar impactos a una audiencia cualificada vs la compra tradicional de impresiones. La forma de cualificar estos usuarios se puede realizar mediante la segmentación en base a datos de terceros (third party data) en función de la categoría, contextual, comportamental (behavioral: intereses, demográficos, etc…), dispositivo (móvil, PC, etc..), localización (IP por país, provincia, etc…), idioma, etc… o en base a data propio (first data) como en el caso de retargeting.
  7. Esta compra se puede fijar con una serie de requisitos previos, como el nivel de viewability (visibilidad del banner en función del % visto y tiempo de visualización) objetivo de impresiones/clics o presupuesto, optimizarse en base al CPM, CPC/CTR% o CPL/CPA, establecer un CPM máximo, compra únicamente de inventario por tipología (video, banner), formato (expandible, careta) o tamaño (roba, mega).
  8. Una forma de segmentar esta audiencia es en base a data propio, el cual no supone un coste como el 3rd party data y, por tanto, no incrementa el CPM de compra. La herramienta de Big Data, Data Management Platform (DMP), nos permitirá concentrar todo el data que disponemos – la analítica web de nuestro site, redes sociales, campañas de medios (personas alcanzadas con impresiones, de search SEM), CRM (datos de clientes, productos) contact center o acciones de marketing como mailing- y proceder a su análisis y así crear audiencias para su compra en programática.
  9. El mundo de la Programática avanza cada vez más rápido, permitiéndonos acceder a inventarios de Native Ads, compra programática de radio y TV, mayor volumen en video, formatos Premium, sincronización de pases en TV en tiempo real con campañas online, así como mejoras en las tecnologías de programática con herramientas antifraude y listados de sites excluidos (black list).
  10. Por último, es muy importante contar con un experto que pueda resolver los problemas de contratación, medida o análisis. Profesionales que optimicen esta forma de contratación.

Esperamos que estos pasos y consejos os ayuden a iniciaros, comprender mejor, o incrementar el conocimiento, para mejorar vuestros resultados en este viaje en el que nos encontramos dentro del mundo de la Programática.

2017-08-09T10:43:43+00:00